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品牌策划---好品牌打开市场

栏目:产品起名新闻    加入时间:2013/8/20 11:26:59    admin

品牌策划---好品牌打开市场

 

    一个品牌如果有好的命名,可以刺激消费者的感官从而留下印象,产生联合触动。品牌本身就是一句最简短、最直接的广告语。中国自古有正名之说,所谓名不正则言不顺,言不顺则事不成。命名好坏必将影响到品牌的成与败。Coca-Cola译作“可口可乐”,既谐音,意思又贴切,可谓天衣无缝。失败的命名也不乏其例,例如“万事发”则会让人联想到东窗事发,多事之秋,反正不是好事。因此,品牌命名占着重要等级位置的首位。在品牌日趋个性化的今天,很多企业为了品牌命名各有特色,有利于竞争,趋势逐渐明显地向口语方向发展,比如“马上冷”空调,“什么玩意儿”丸子、“小心点儿”拉面等等。从音义上都符合幽默易记的策略,创造出特别的风格。

    品牌命名要能有效打开一个好的市场,有以下这些基本的策略需要考虑。目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、本土化与全球化的选择策略。一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,以此目标消费者为形象,通过品牌转化为一种形象价值,从而使这一品牌名称清晰地告诉市场,该产品和目标消费者是谁,同时又因此品牌名提起所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。

    情感形象与价值作为一种定位方式和诉求渠道,已经被许多品牌作为市场定位及诉求重要支点,配合此诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者情感体验而具备明显的营销力量。

    正在迅速崛起的女性美容保健品牌就是一个具有一定代表性的事例。田田珍珠,它以温柔女性这一广告主题来展开诉求与承诺,由于田田这一品牌名称所隐含的自然、纯洁、健康、迷人、温柔的感受形象,因而其情感形象的价值迅速通过温柔女性转化为对女性心理的深层冲击。因而田田这一女性化特质的品牌名称,就以明确一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点,并以此展示出诉求承诺。

    娃哈哈作为一个经典的品牌命名案例,它命名之所以成功,除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外,最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。而娃哈哈这一名称对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点,也是该品牌市场竞争的出发点。

    现代社会中,消费观念也成为人类日常消费的一种模式和倾向,许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。如孔府家酒,就是把孔府这一特定空间、时间、概念所包含的政治、历史、人文观念,作为一种定位的诉求方式,并以此进行命名,直接简单地说明了该品牌的特殊竞争立足点。

    一个消费者在消费这一产品时总能产生或期待产生某种切身的感受。品牌的命名也可以此目标为基础来进行。如可口可乐作为一种饮料,就把消费者消费时能获得的一种可口的愉快的生理心理感受作为一种诉求定位点。因而当这一品牌进入中国市场时就直接用可口可乐这一能够直接表示和诱惑消费者心理和生理感受的名称进行命名。这一命名,一方面向人们显示了其品牌属性,启动了一个定位的过程,同时也能给消费者一种诱惑、期待或承诺,因此具备了一种很大的营销力量。

    舒肤佳香皂的成功也是如此,它把消费者能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点,从而使舒肤佳这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。

    从以上论述中可以看出,品牌的名称形式表现是营销市场定位的一种重要手段。在产品和内在特性越来越相同的今天,品牌的形成本身就可能成为一种产品优势。

    品牌名称有两种最基础的作用:识别产品和传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字组合,越是不与其他名称接近或可以比较,那么它发挥的识别作用就越强,相反,一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇,越可能与其他名称接近,那么发挥的传统信息的作用就越弱。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向:独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性,商标的保护力强,缺点是需要大笔的传播投资。后者的优点是名称本身可能就是一个活广告。可以节省传播开支,但缺点很明显,即商标的保护力很弱。有可能演变为产品的通用名称,而得不到商标注册和保护,一般来说,大公司宜采用独立随意性的策略,小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折中,联想策略介于两者之中,它既有特强保护力(识别和显著性),又能暗示给消费者适当的信息。因此这种策略的风险较小,因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂等属于这种策略的运用。

随着全球经济一体化和跨国营销的发展,品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完美的品牌名称应当易于为世上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆,在任何语言中都没有贬义。这样才利于品牌称在国际市场上的传播,在品牌命名上,首先要考虑的如何使品牌名称适合当地。一种办法是为当地营销的产品取个独立的品牌名,也可把现有的品牌翻译成适应当地民俗习惯的名字。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是奈客之类,就在于它显示了一个清楚的含义,经久耐用,克敌制胜与原意胜利女神不谋而合。另一种办法是从一开始就选择一个全球通用的名称。世界著名的宏暮电脑在1976年创业时的英文名叫Multitech,经过十年的努力,Multitech刚刚在国际市场上小有名气,却被一家美国计算机厂指控宏暮侵犯该公司的商标权。前功尽弃的宏暮只好另起炉灶,前后花费近100万美元,委托著名广告商奥美进行更改品牌名称的工作。前后历时大半年时间,终于选定Acer这个名字,与Multitech相比,显然Acer更具有个性和商标保护力。同时具有全球的通用性。它的优点在于:蕴含Ace优秀、杰出的含义,源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力、有助于出版资料中排名靠前,易读易记。如今Acer的品牌价值超过1.8亿美元。

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