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品牌命名“黄金法则”

栏目:产品起名新闻    加入时间:2013/8/20 11:27:56    admin

品牌命名“黄金法则”

 

    好的品牌名称是品牌迅速让消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上影响品牌联想,并对产品和销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰,因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向,有利于传播的名称。

    尽管品牌名称没有固定的标准,但从国内外知名品牌的成功经验或有些品牌失败的教训中我们可以总结出品牌命名的一些基本规则。

    一、可记性原则

    品牌命名的第一个原则是可记忆性,创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度,为了达到这个目的,品牌名称从本质上应是可记忆的,并且是便于记忆的,这样可以促进消费者对品牌的回忆。在商品品牌的记忆大海中,要想使品牌被消费者记住,首要一点是,品牌名称应让消费者易读易认,品牌名称只有易读、易认,这样才能易记,从而高效地发挥它的识别功能。如何使品牌名称易读、易认呢?这要求企业为品牌取名时做到以下几点:

    1.简洁。名单纯、简洁明快,易于传播。

    2.独特。名字应具备独特的个性,避免与其他品牌名称混淆,如老人头、花花公子等。

    3.新颖。这是指名称要有新鲜感,赶时代潮流创造新概念,如喜之郎、自由鸟、经理人、步步高等。

    4.响亮。这是指品牌名称要易于上口,发音或音韵不好的字,都不宜作名称。

    5.有气魄。这是指品牌名称要有气魄,起点高,具备冲击力及浓厚的感情色彩,给人以震撼感。

    对于品牌来说,只有消费者能很快地熟悉品牌名称,才能进一步产生联想和购买欲望。因此品牌名称切忌复杂繁琐,难读难记,而应简单明了、易读易记,使消费者很快识别和掌握。

    在中国,品牌名称一般以两个字或三个字为宜,这符合中国人的习惯,常见的有:红旗、东风、神龙、凤凰、大中华、小天鹅、红金龙、紫罗兰、五粮液、剑南春、金利来、娃哈哈等两三个字简单明了、易读易记。五个字或更多的名字就不大符合中国人的习惯,用得较少,但也有一些具有特色的四字品牌也能被消费者接受,如活力28、丽珠得乐、北大方正、清华同方等等。一个字的品牌名称较少,一般在品牌名称后面加一个牌字以便发声,如梦牌、雕牌等。

    品牌名称不但文字要简短,而且发音要顺畅,能琅琅上口,除上面列举的外,还有如联想、春都、海尔、彩虹、红塔山、东方红等等。这些品牌名称有的音韵协调,有的铿锵有力,有的柔和悦耳,为中国老百姓所喜闻乐见,因此容易记忆。

    外国品牌同样讲究词语简短和发音响亮。英语品牌名称往往也只有二三个音节,且常以K、P、C、B、D等字母开头,如Kodak(柯达)、Krapt(卡夫)、Keebler(奇宝)、Parker(派克)、Pepsi(百事)、Philips(飞利浦)、Compaq(康柏)、Corning(科宁)、Cresr(佳洁士)、Bass(百威)、Panone(丹浓)、Disney(迪斯尼)、Guinness(吉尼斯)、Gerber(嘉宝)等等。这些外国品牌的音感、语感也符合外国人的习惯,容易辨认,也易读易记。另外,有些外国品牌原文较长,但往往采取简化办法用其简称,使之简短,并且这种简称也能风行全世界。如IBM品牌,全称为International Business Machine(国际商用机器公司)它是该公司计算机产品品牌的名称;BMW(宝马)品牌,全称为Bayerische Motoren Werhe AG(德国宝马汽车)。

    二、意义性原则

    它是指品牌名称本身具有含义,而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息,如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。

    三、暗含功能启发联想原则

    品牌名称与产品功能是不能类同的。在可能条件下,赋予品牌名称以及所代表的产品功能的某种寓言,或明示,或暗喻启发人们丰富的想象力,使品牌名称与产品功能在意念上有所联系,往往是一着高棋,对产品营销和占领市场有很大的帮助。例如,中国的春兰品牌空调,就给人以美好温馨的联想,春天是温暖的,兰花是清香的,春天的兰花让人喜欢,再加上广告词“只要你拥有春兰空调,春天就永远陪伴着你”,使不少消费者在购买空调时对春兰品牌产品有一种亲切感,甚至成为其首选品牌。其它如娃哈哈饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;杏花村品牌汾酒以“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗句比喻好酒;轻骑品牌摩托车寓意其功能好,给人以轻松愉快的联想;美加净品牌化妆品名称尽可能使其寓意含蓄而隽和,给人以丰富的联想,这对美化品牌形象,促进市场营销大有益处。但是,在借喻品牌名称的联想功能时,也只有顺其自然,适可而止,不宜牵强附会,过分夸张,否则不但不能为品牌增辉,反而给人以虚伪、浮夸的感觉,引起人们的反感。

    外国品牌也很重视寓意和联想功能。例如,德国大众汽车公司生产的桑塔纳品牌的小汽车,其品牌名称是借喻的山谷旋风的快捷。桑塔纳是美国加利福尼亚州一座山谷的名称,山谷中还常刮强大的旋风,这种旋风也叫桑塔纳,大众公司以桑塔纳命名为小汽车的品牌,使人们想像这种小汽车像旋风一样快速和强劲,瑞士雀巢品牌的奶粉和咖啡,比喻其舒适和依偎的寓意,像小鸟在鸟窝里一样安详和受到良好照顾一样。这样的品牌联想还有很多。

    一些外国品牌翻译成中文时,把音译和意译结合起来,寓意其产品功能,是一种很有新意的再创造,其联想之妙也很独到,例如,美国的Coca-Cola饮料,原文并无特殊意义,但译成中文“可口可乐”以后,便这种饮料被赋予又可口又可乐的美称,令人拍案叫绝,其他如德国Benz品牌小汽车译成“奔驰”,美国Aven品牌化妆品译为“雅芳”,法国Guerlan品牌香水译为“娇兰”等等都是如此。外国品牌名称翻译的中国化,对这些品牌在中国市场上的开拓起着重要的作用。

    四、适应市场环境原则

    不同国家或地区消费者因民族文化,宗教信仰、风格习惯、语言文字等的差异使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的,因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌全球化的趋势下,品牌名称应具有世界性,企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征,以免使品牌名称在消费者中产生误解。

    五、个性突出,风格独特原则

    品牌名称贵在有个性,只有不与其他品牌名称混淆,才有利于发挥品牌名称独到的魅力,给消费者以鲜明的印象和感受,经久难忘中国老字号六必居酱菜品牌源于六必酿酒,取其酿酒时六项必备的条件,以保证酒的质量。六必就是指黍稻必齐,曲蘖必实,涤之必洁,陶瓷必良,火候必得,水泉必香。后来六必居酱菜借鉴六必而实行酱菜六必的加工工艺,即原料必精选,醢制必精湛,酱味必浓郁,鲜甜香爽,是酱菜一绝,让六必居的品牌独具一格,因此名声大振,经久不衰。又如湖北沙市日用化工总厂的活力28品牌洗衣粉,用了两个中文字加两个阿拉伯数字,本身就具有鲜明的个性,是符合消费者求奇求新心理特征的。再加上其广告词中:活力28,沙市日化。更是突出了个性特色,给人以深刻印象。

    突出个性和独到风格的方式很多,有采用人名作为品牌名称的,如皮尔卡丹服装,王安电脑,香奈尔香水等等;有以企业的名称作为品牌名称的,如同仁堂中药,全聚德烤鸭,西门子电器,冠生园糕点等;有运用数字的巧妙组合形成品牌名称的,如999胃泰,505神功元气袋,555牌香烟等等。有的则以字母独特组合作为品牌名称,突出其个性。如EXXON(埃克森),SONY(索尼),TCL电器,LG电器等等。

    六、合法性原则

品牌名称受到法律合法保护是品牌保护的根本。产品被命名时就应遵循相关的法律条款。品牌的名称是否有侵权行为,产品经理要通过有关部门,查询是否已有相同或相近的品牌被注册,如果有,则必须重新命名。其次,要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为,但也不能注册,例如有一个品牌“小南京”,在短短的几年内该企业迅速成为武汉乃至湖北的知名餐饮品牌,但当经营者准备申请注册时才知道,我国商标法规定地名是不能作为商标名称进行注册,当然也就不会受到法律保护。幸运的是,该企业用了南京的谐音蓝鲸,将小南京改为小蓝鲸加上一定程度的宣传,使消费者较快认可了新品牌名称。但品牌名称运作中的直接和间接损失是企业不可忽视的。

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