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成功品牌的故事——一“万宝路”

栏目:产品起名新闻    加入时间:2013/8/22 11:36:38    admin

成功品牌的故事——一“万宝路”

 

    “万宝路”——男人总是忘不了女人的爱

    万宝路1924年在美国问世。万宝路(Marlboro)这一名牌香烟从中文字面上来看,是一个很吉祥的名字,的确可以和“黄金之路”等同起来。事实上,它不过是万宝路的译音,它的真正的含义并不是这样,而是Man always remember lovely because of romantic only。把这句英语每个单词的首字母拼起来,就是大名鼎鼎的Marlboro,意即“男人总是忘不了女人的爱”。说起来,万宝路的形象也是经历了一番艰难的历程的。

    一、定位不当,每况愈下

    万宝路问世时,生产这种烟的菲力浦—莫里斯公司明确把它定位于妇女市场,作为专门妇女市场的品牌,并以“像五月的天气一样温和”作为它的广告口号。然而,尽管当时美国的吸烟人数有增无减,但万宝路的销量却一直平平。妇女们常常抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。针对此缺陷,菲莫公司将白色的烟嘴换成红色的烟嘴,其效果依然不佳,不能吸引众多的吸烟者,甚至连知道这个牌子的人也少得可怜。

    二、重新定位,大展宏图

    在菲莫公司的邀请下,利奥—伯内特公司为其重新进行广告策划。其创办人伯内特,是美国广告界几位著名的大师之一,经过深思熟虑和周密的调查后,大胆地向菲莫公司提出:用一个崭新的具有男子气概的香烟形象来取代原来那个脂粉香艳的女子香烟形象,从而使万宝路创出一个闻名世界的男子汉气概的香烟牌子来。

    基于上述设想,一个大胆的改造计划产生了:产品不变包装改用当时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒主要色彩,广告则不再以妇女为万宝路广告的主要对象,而是用硬铮铮的男子汉,在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概,吸引所有爱好、欣赏和追求这种气概的顾客。

    开始,菲莫公司试着用马夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角,效果不太理想,直到最后把人物集中到美国牛仔这个形象上才出现奇迹:销售量在一年后提高了整整3倍,一跃成为美国香烟牌号的第10名。在万宝路的广告中,这个美国牛仔目光深沉,皮肤粗糙,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指中总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。似乎浑身散发着粗犷,是一个具有豪迈英雄气概的男子汉。

    三、不断强化牛仔的形象

    尝到甜头的菲莫公司,紧紧抓住美国牛仔这一形象不放,不断地强化万宝路的这一牛仔形象。为此,从1955年至今的40多年中,伯内特广告经常派人到美国各地偏僻的大牧场去物色真正土生土长的美国牛仔。他们在马上的姿势,坐在马上的神态,溜马的手势,都至关重要。这一切都必须表现男子汉气概。经过不断的广告宣传,美国牛仔这种代表不屈不挠的真正男子汉精神植根在广大消费者的心中。万宝路由此在人们心中牢固树起了“哪儿有男性,哪里就有万宝路”的名牌形象。

    四、牛仔形象所创造的品牌魅力

    世界上每抽四支烟,就有一支是万宝路。为什么有这么多人偏爱万宝路呢?有人曾对此作过一个调查。被调查的万宝路爱好者声称:他们喜欢这个牌子是因为它的味道好,烟味浓烈,使它们感到身心非常愉快。调查者却对之表示怀疑。因为万宝路在味道上与其他香烟之间的差异微乎其微,偏爱万宝路决不可能是这样。他设想,应该是万宝路广告给烟民所带来的优越感。为此,调查者又进一步作了实验,他向每个自称热爱万宝路味道、品质的万宝路瘾君子以平价提供万宝路香烟,结果发现,只有21%的人愿意购买。调查者解释说,烟民们真正需要的是万宝路广告、包装所带给他们的满足感,简装的万宝路口味、质量同正规包装的万宝路一样,但不能给烟民们带来这种满足感。

    由此可见,烟民们之所以偏爱万宝路,主要是基于牛仔和红色所赋予万宝路的品牌魅力:万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往相关的标志。万宝路的真正口味也因此依附于这种广告所创造的美国牛仔形象之上,并同它构成人们购买万宝路的动机。

    五、入乡随俗,开拓新市场

    在不同文化背景长大成人的消费者,对同一事物或现象有不同的看法,甚至会有截然相反的看法。

    菲莫公司基于这一点,万宝路在香港电视上的广告形象,就不再是美国牛仔,而变成年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主,在广告宣传上,重点放在“美国销量第一”这一信息上,并提出万宝路“希望给您一个多姿多彩、包罗万象的动感世界”。

    在日本,它的广告则是一个日本牧童:在没有现代技术的情况下征服自然界,过着一种田园般诗意的生活。

    在中国大陆,电视上的万宝路广告,是香港的广告模式:山丘、树林、海滨、沙滩,在优美的音乐中伴随着出现一幅豪迈策马纵横的情景,从万宝路广告中展现出场面,让它的消费者却创造一个自己心目中的“万宝路的世界”——一个融洽自己内心的完美世界,这就是万宝路“带给您一个多姿多彩、包罗万象的动感世界”广告口号的精神感染力。

万宝路经历了一个从销量平平、每况愈下到世界销量第一的这一质的转变过程。从这一转变过程可以看到,树立一个什么样产品的形象是何等的重要。它几乎决定着生产这种产品的公司的兴衰。同时,借助于广告(当然也包括其他的形式)以不断强化的方式把这种形象告知消费者也同样重要。

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